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Vivemos um tempo estranho. Se de um lado, a rotina acelerada, as telas, a cobrança constante por produtividade pressionam, do outro, há um movimento silencioso, mas insistente, de retorno ao essencial. A necessidade de parar, respirar, e se reconectar com o corpo, com o tempo e com o espelho. E então o autocuidado ganhou novo sentido. Mais do que só estética, virou estratégia de bem-estar, um gesto de saúde emocional feito a partir da ritualização de pequenos atos.

Durante a pandemia, segundo a Kantar, 80% dos consumidores globais mantiveram ou aumentaram os gastos com cuidados pessoais. Foi uma forma de manter alguma normalidade em meio ao caos. Então, a maquiagem, o skincare, os procedimentos estéticos deixaram de ser vistos como futilidade e puderam ser também uma forma de comunicação com o mundo e autoafirmação.

Com essa tendência, a indústria da beleza vive um momento de expansão. O Brasil já é o quarto maior mercado do mundo. Segundo a BMS Data o setor de saúde, beleza e bem-estar cresceu 12% na América Latina, em 2024, o que representa 9,8% do mercado global de beleza. Dentro do cenário, o Brasil representa mais de 40% do setor na América Latina.

O que puxa esse crescimento não é vaidade, é o desejo de se sentir bem, mesmo em tempos difíceis, tanto por problemas pessoais, como por crises. Dados mostram que até em recessões econômicas o consumo de produtos de beleza não recua.

Empresas que apostam em inovação, inclusão e bem-estar emocional colhem os frutos. Produtos com foco em autocuidado em casa, como máscaras faciais e cremes, cresceram em vendas. Procedimentos menos invasivos, que oferecem resultados sutis e naturais, passaram a liderar a demanda. E o olhar do consumidor também mudou e se tornou mais consciente com um desejo por tratamentos que respeitem a individualidade, valorizem a diversidade e sejam seguros.

Se individualmente a saúde mental está associada ao autocuidado, no âmbito nacional, a história nos aponta que a beleza, em suas diversas expressões, atua como um poderoso símbolo de resistência em diferentes contextos de crise. Durante a Segunda Guerra Mundial, Winston Churchill, decidiu priorizar a produção de batons, uma medida que parecia trivial ou até questionável, mas havia uma estratégia. O então primeiro-ministro inglês afirmava que o uso do cosmético “elevava o moral da população”. Churchill compreendeu que usar batom vermelho fazia as mulheres se sentirem fortes, seguras e atraentes.

Essa compreensão sobre o poder do autocuidado reverberou até hoje. O mercado de estética e cosmética no Brasil, por exemplo, vive um momento de grande expansão. Ele oferece inúmeras oportunidades para profissionais qualificados. Longe dos padrões inflexíveis e dos ideais inalcançáveis, a estética contemporânea ganha contornos mais autênticos, emocionais e personalizados.

A busca não é por perfeição, mas por bem-estar e autoestima. Mulheres mais maduras, por exemplo, buscam sentir-se bem com seu corpo, sem mudanças drásticas. Há um grande interesse por medicina regenerativa e prevenção, por exemplo. A estética não é futilidade, portanto, mas sim uma importante forma de identidade pessoal e coletiva, entendida como parte da saúde. Se em guerras, recessões e pandemias há riscos à integridade física e piora do aspecto psicológico, a beleza pode emergir para ao menos amenizar os problemas e ajudar as pessoas a superarem os períodos mais difíceis.